Mesurer le ROI d'une action d'e-réputation

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Permalink Reply by Alexandre Villeneuve on July 23, 2009 at 4:04am

Il est difficile de trouver un indicateur unique généraliste qui prendrait tous les paramètres en compte.

Il est sans doute préférable de penser les indicateurs selon les actions menées, si l'objectif principal est de mieux communiquer avec sa communauté, comparons avant/après.

Le webanalitycs peut être aussi un bon outil, cependant, plutôt quantitatif que qualitatif, or l'e-réputation est plutôt qualitatif.

Permalink Reply by BlueBoat on July 23, 2009 at 4:17am

En effet, c'est au niveau qualitatif que les choses se compliquent...
Chez BlueBoat, nous utilisons l'analyse sémantique pour mesurer l'évolution des contenus en rapport avec la marque.
Le logiciel Tropes Zoom d'Acetic nous permet de relever et comptabiliser les occurences de mots-clés positifs ou négatifs dans le contenu étudié, et de représenter l'évolution entre deux dates.
Au niveau quantitatif, notre partenaire GreenIvory est en train de développer Voice Observer, une solution qui crawle Internet pour détecter les nouvelles sources qui parlent de la marque. Voice Observer sort des graphiques, qui indiquent le nombre de nouvelles occurences d'un terme sur le Web.
Ainsi, on peut détecter rapidement un "buzz" (positif ou négatif) sur une marque, et également mesurer quantitativement les retours de notre action.
Vous connaissez d'autres solutions dans ce genre ?

Permalink Reply by Gregory B. on July 23, 2009 at 6:12am

Ne peut-on pas se baser sur les indicateurs que l'on utilise déjà pour mesurer la réputation offline? Top of mind, notoriété assistée ou spontanée, etc. Je pense aussi qu'il est bon de combiner approches qualitatives et quantitatives. Les statistiques et les chiffres, seuls, ne permettent généralement pas de réaliser une bonne analyse. Mais en les couplant à des données plus quantitatives (questionnaires, entretiens, etc.) on peut y voir un peu plus clair.

Roland Crepeau said:

Je pense que mesure et e-reputation ne sont pas compatible d'emblée, en revanche dès qu'on place l'e-reputation dans un repère temporel, on peut commencer à mesurer une évolution de cette e-rep.

Donc je dirais que l'idée est plus de trouver des bons indicateurs de mesure de l'e-reputation et suivre leurs évolution dans le temps.
Et si vous avez des idées d'indicateurs, je suis preneur.

Permalink Reply by Camille A on July 23, 2009 at 6:18am

Tout à fait d'accord sur le fait que les indicateurs dépendent des objectifs...

Je suis parfois étonné de remarquer que certains prestataires proposent des "résultats clés en main" pour des actions d'e-réputation.

Je penses que de nombreux facteurs récurrents sont néanmoins à prendre en compte comme le volume de conversations (quanti), "l'influence" des sources dans leurs communautés respectives, la mémoire des moteurs... entres autres !

J'ai néanmoins remarquer que de nombreux annonceurs (spécialement des "grands comptes") ont tendances à vouloir comparer les indicateurs du web à ceux du off : Part De Voix, retombées médias, etc...
Les indicateurs sont donc inhérents aux attentes et au objectifs du client, mais aussi à son vocabulaire et à sa conception du marketing/communication.

Permalink Reply by Michelle @ Synthesio on July 24, 2009 at 12:07pm

Je pense que j'ai un jour de retard pour répondre, néanmoins.. nous ne pouvons pas considérer l’e-réputation comme un phénomène quantifiable. Toutefois, nous pouvons évaluer les actions associées à l’e-réputation, telles que les actions marketing, communication, RP, etc.

Je suis d’accord avec Roland : il faut s’appuyer sur l’évolution des indicateurs clés, ceux-ci dépendent de la problématique spécifiée et dans un deuxième temps avoir une agence de communication/marketing/RP qui puisse aider à intégrer les analyses des retombées dans le plan stratégique global de la marque.

Michelle

Permalink Reply by Fadhila BRAHIMI on July 24, 2009 at 12:20pm

Alexandre Villeneuve said:

Il est difficile de trouver un indicateur unique généraliste qui prendrait tous les paramètres en compte.

Il est sans doute préférable de penser les indicateurs selon les actions menées, si l'objectif principal est de mieux communiquer avec sa communauté, comparons avant/après.

Le webanalitycs peut être aussi un bon outil, cependant, plutôt quantitatif que qualitatif, or l'e-réputation est plutôt qualitatif.

J partage ton avis Alexandre. Lors de ma première séance de travail je travail avec mon client sur les objectifs et les indicateurs de résultat.

Permalink Reply by Laurent Magloire on July 29, 2009 at 10:46am

D'accord avec Camille pour dire que certains indicateurs clés sont récurrents car ils permettent d'établir un diagnostic pour le client. Ensuite, viennent s'ajouter des données personnalisées et corrélées a la culture, au métier et a la stratégie de l'entreprise en question.

Dans un registre différent, Fabrice Epelboin de Read Write Web a écrit ce matin a propos du ROI dans les média sociaux. Plus que des indicateurs de performance numérique , Il donne quelques exemples et chiffres concrets qui peuvent servir et qui sortent du cas Dell trop souvent pris comme la référence unique :
"- Cisco a réalisé une étude en 2004 montrant que 43% des visites qui ont lieu sur ses forums d’aide en ligne remplacent une demande d’aide faite avec un moyen plus conventionnel, comme le téléphone.
- Les coûts liés à la prise en charge d’un client par un call center sont en moyenne de 12$, alors que dans le cas d’un service en ligne où le client se débrouille seul, ils sont de 0,25$ (Forrester 2006).
- Jupiter Research (racheté par Forrester depuis) a rapporté qu’en 2006, le taux de satisfaction des clients vis à vis d’un forum d’aide en ligne était le double de celui d’un call center ou d’un service courrier.
- Ebay a calculé en 2006 que les participants actifs à des communautés en ligne dépensaient 54% de plus en ligne que ceux qui ne participaient à aucune communauté."